Marketing del consenso e protesta creativa: chi la fa l’aspetti

Marketing del consenso e protesta creativa: chi la fa l’aspetti


Il ministro degli Interni della Repubblica italiana, Matteo Salvini, è attualmente il politico europeo con più follower (6 milioni) nei social network più famosi, Facebook, Twitter e Instagram. Di fatto, Salvini e il suo staff (in particolare il suo spin doctor, Luca Morisi) hanno implementato una strategia social molto invasiva e divisiva: se da una parte riescono ad essere sempre un passo avanti in termini di preferenze dell’elettorato, dall’altra seguono delle dichiarazioni forti che tempestivamente vanno a puntare il dito contro tutti i loro oppositori/nemici.

In questi ultimi giorni di campagna elettorale, è quindi opportuno fare una piccola analisi di quelle che sono le tecniche di comunicazione che il vicepremier usa per accrescere il proprio consenso. In particolare, risulta davvero interessante analizzare e capire come queste pratiche (che non vivono di vita propria, ma si nutrono di interazioni sia a favore che contro il candidato) siano appositamente costruite per spaccare in due l’elettorato.

Se da una parte l’obiettivo di aumento del consenso viene raggiunto, l’altra parte inizia ad utilizzare gli stessi strumenti del “Capitano”, ma con azioni differenti e prive di un coordinamento verticistico. Queste manifestazioni di protesta creativa hanno riscontrato una forte diffusione decentralizzata in tutta Italia, dove piccole iniziative, come ad esempio l’affissione di striscioni nei balconi, sono diventate virali e sono state riproposte in altre aree del territorio nazionale.

Come funziona questa strategia?

Le tecniche di supporto usate da Salvini e che gli hanno portato ottimi risultati sono paragonabili, in parte, a quelle utilizzate per il marketing digitale in ambito aziendale.

Preliminarmente è importante affermare che la sua comunicazione è basata su un linguaggio (inteso sia come linguaggio verbale, sia come linguaggio del corpo e delle gestualità) molto semplice, e riconosciuto come anti-elitario, spesso targettizzato verso un pubblico caratterizzato da un livello di istruzione medio basso.

Esso è diretto verso i suoi interlocutori e costruito su concetti molto forti e ripetitivi; è inoltre accompagnato da scontri diretti con i suoi oppositori (politici e non) che, puntualmente, diventano oppositori degli interessi del popolo italiano, da lui rappresentato. Oppositori che, di conseguenza, sono facilmente trasformabili in nemici della patria.   

Quali sono i limiti?

Il primo limite consiste nell’avere come obiettivo non la creazione di un messaggio politico o di contenuti di un programma che trasformino in modo organico ideali condivisi in consenso, bensì messaggi che portano la conversione immediata del cliente/elettore su uno specifico dibattito, conducendo l’interlocutore alla mera scelta sull’essere con o contro di lui.

Il secondo è riconoscibile nella condivisione di comunicazioni e contenuti di bassissima qualità, che hanno l’obiettivo di denigrare il parere e il lavoro di altri attori, spesso riconosciuti con nomi noti, altre volte in gruppi di persone e spesso in enti astratti frutto delle teorie del complotto.

Il terzo limite, e forse il più importante, è che tutta la sua comunicazione non è mai supportata da delle evidenze (dati o fonti che siano).


Questi contenuti sono però in grado di generare continue interazioni da parte di sostenitori delle posizioni forti che ne derivano.

È molto semplice associare una tecnica di questo genere alle offerte di fine saldi al discount, dove l’obiettivo non è catturare il cliente che ha davvero necessità del prodotto, quanto tutti quelli che sarebbero disposti a comprarlo solo perché ha un prezzo estremamente appetibile.

Come è possibile avere così tante interazioni nei social?

Un buon piano di marketing si basa sull’attenta analisi del target: il messaggio è rivolto a un pubblico, a qualcuno che non solo apprezza o meno il contenuto, ma che è in grado di comprenderne la forma. Il processo che porta alla consapevolezza di un buon target si basa sulla capacità di formulare ipotesi corrette, o tendenzialmente veritiere, che solo l’analisi a posteriori dei dati raccolti permetterà di confermare o confutare. I social network hanno rivoluzionato, nel tempo, il modo in cui questo processo si perfeziona. Il volume di dati scambiati e raccolti consente a chi li comprende, e può accedervi, di individuare caratteristiche e propensioni di chi è coinvolto dal messaggio, lo fa suo e vi interagisce. Non si parla di essere d’accordo o meno con il contenuto del messaggio, ma di disporne per condividerlo e parlarne con la propria cerchia.

Il sistema che gli ha permesso di toccare sempre il giusto argomento per il suo pubblico è la ormai ben nota Bestia. Un sistema di raccolta e analisi dati in grado di capire le preferenze del pubblico che interloquisce con i canali di comunicazione del Vicepremier. Di fatto possiamo categorizzare la Bestia come un CRM (Customer relationship management) politico. Un altro esempio di strumento simile è la piattaforma Rousseau del Movimento 5 Stelle. Principalmente però, il CRM nasce come strumento di marketing aziendale utilizzato per la profilazione della propria clientela e per la cura delle future relazioni con essa.

Il “Vinci Salvini”

Il CRM in questo caso ha un grosso limite. Come può essere riempito se gli utenti della tua Fanbase sono su altre piattaforme?

Ed è questo il momento in cui entra in scena il concorso “Vinci Salvini”. Il “Vinci Salvini” è un concorso a premi dove, a fronte dell’impegno degli utenti nell’interagire con i post delle pagine social del Vicepremier, si ha la possibilità di vincere dei premi che consistono nel passare del tempo con lui o di vedere la propria foto postata nel profilo ufficiale del Capitano. Il concorso è alla sua seconda edizione e, in confronto alla prima (che ha previsto solo l’utilizzo di Facebook), quest’anno è stato allargato anche su Twitter e Instagram.

Per poter partecipare, è necessario iscriversi sul sito dedicato e accettare delle clausole circa l’utilizzo dei dati. Google, per questioni di trasparenza, mette a disposizione uno strumento per poter analizzare le campagne e l’identità dei finanziatori delle campagne pubblicitarie all’interno della sua piattaforma. Come è possibile notare, il sito di vincisalvini.it, risulta sponsorizzato nella famosa piattaforma, ma nella ricerca all’interno dello strumento di trasparenza, messo a disposizione dalla stessa, non risulta nessun annuncio sponsorizzato per campagna elettorale.
Di conseguenza, non abbiamo la possibilità di conoscere chi è il promotore del concorso.

A questo punto i dubbi sono due, o il concorso “Vinci Salvini” non è da considerare come campagna elettorale oppure è finanziato da un soggetto terzo che, probabilmente, coincide con proprietario dei dati forniti dagli utenti.

Per scrupolo, siamo andati a controllare chi fosse il proprietario del dominio tramite il servizio gratuito Who is, ma sono stati abbastanza accorti da acquistare un servizio per la privacy.  

È necessario evidenziare come ancora oggi, alla vigilia delle elezioni europee, continui ad essere presente un buco legislativo riguardo al rispetto del silenzio elettorale dalle 24 ore che precedono l’apertura delle urne, tanto sui social network quanto nei canali digitali. Inoltre, va sottolineato che la figura incaricata a vigilare sul rispetto del silenzio stampa pre-elezioni sia proprio il ministro dell’interno, il quale per primo ha già in passato sfruttato pienamente i sistemi di promozione a pagamento forniti dai social network.

Come anticipato, i social network, hanno creato la situazione ideale per la veicolazione dei contenuti politici del Vicepremier. Attualmente, gli algoritmi dei social sono programmati in modo che anche gli annunci sponsorizzati siano indicizzati in base alle interazioni che vanno a generare e in base agli interessi degli utenti e delle persone con cui interagiscono di più. Questo è il motivo per cui la strategia di dividere nettamente il pubblico tra adepti ed oppositori, con posizioni nette, porta in qualsiasi caso ad una crescita delle interazioni intorno a quelli che sono i post di Salvini, amplificando di conseguenza il messaggio che lui vuole veicolare.

Le proteste e le manifestazioni di dissenso nei confronti del Viceministro stanno iniziando a provocare interventi di censura, sempre più vigorosi, da parte degli organi della Stato. Queste azioni sono sempre giustificate come interventi a protezione dell’ordine pubblico e salvaguardia delle istituzioni, ma di fatto appaiono come manifestazioni di forza individuale del ministro degli Interni a mera salvaguardia della sua immagine pubblica.

Molti nemici, molto traffico?

La strategia di divisione del pubblico, se da una parte incrementa il consenso intorno a lui, dall’altra porta tutte le altre parti a prendere posizione contro.

Nello specifico, proprio in questo ultimo mese, le proteste nei suoi confronti sono aumentate esponenzialmente. Come esempio, possiamo citare i selfie con troll e gli striscioni di contestazione. Tuttavia, i tentativi goffi da parte sua e del suo staff di censurare queste contestazioni, hanno generato l’effetto contrario a quello da lui sperato, incrementando anzi le contestazioni in tale direzione e stimolando forme di protesta creativa che stanno ottenendo una crescente diffusione, diffusione che, grazie ai social, si trasforma in forme di resistenza reale e di contestazione politica attiva.

Di fatto la somma delle manifestazioni di disapprovazione nei suoi confronti hanno innescato una gestione del dissenso che va giustificato davanti alla pubblica opinione, come avvenuto durante l’ultimo comizio il 18/5 in Piazza Duomo a Milano. Un esempio lampante può essere avvisato nel gesto di baciare il rosario durante il comizio in Piazza Duomo, che da subito ha generato disapprovazione da parte della comunità ecclesiastica.

“Sicuramente nei confronti miei e della Lega c’è un clima di intolleranza, io sono l’aggredito. A sassate sono prese le sedi della Lega, le minacce arrivano a me”, Matteo Salvini

Lui stesso afferma che l’unica forma di comunicazione affidabile e libera è il web, riconoscendolo quindi come unico canale di espressione, che però inizia anche per lui a diventare sempre più difficile da governare. Infatti, la gestione delle opposizioni e il contrasto di queste situazioni impreviste, si stanno traducendo in soluzioni politically incorrect, conducendolo a dover fare sempre più affidamento sugli uomini a servizio del suo ministero.

D’altronde, lo spazio che lui stesso si è creato e il raggio d’azione che si è andato a delimitare, pian piano si sta trasformando in una forza oppositrice sempre più forte. Chi la fa, l’aspetti.


Mattia Porta | Nuxi S.r.l

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