Autunno in Barbagia: prodotto turistico o esperienza turistica?

Autunno in Barbagia: prodotto turistico o esperienza turistica?


Senza pretese di riuscire ad essere esaustivi, oggi proveremo a studiare il fenomeno turistico autunnale capace di spostare tantissime persone verso il cuore della Sardegna. Per fare ciò adotteremo una prospettiva di analisi di marketing turistico e, in particolare, ricorreremo  alla logica dell’economia delle esperienze. Cercheremo di capire quali sono gli elementi chiave della manifestazione per poi andare a riflettere sulle criticità che sarebbe opportuno superare per sostenere la riuscita dell’iniziativa nel tempo.

Nato 24 anni fa ad Oliena come programma di valorizzazione culturale e turistica tramite la riscoperta delle “Cortes” (i cortili delle antiche case), “Autunno in Barbagia” è cresciuto anno dopo anno, coinvolgendo un numero sempre maggiore di paesi dell’interno dell’isola. Come riportato dall’articolo de La Nuova Sardegna, lo scorso anno la manifestazione si è svolta per tutti i weekend a partire da metà settembre fino a metà dicembre, riuscendo ad attrarre più di 500mila visitatori nei 32 comuni della provincia di Nuoro ospitanti l’evento. Esaminare questo fenomeno turistico risulta cruciale poiché Autunno in Barbagia ha confermato di essere una solida realtà economica sarda in costante crescita: si stima, infatti, che la manifestazione abbia chiuso generando un impatto economico intorno ai 10 milioni di euro, a riprova del fatto che la collaborazione e l’impegno profuso verso una direzione comune possa portare enormi benefici per tutti.

Dal punto di vista dell’offerta, è possibile inquadrare la manifestazione come un prodotto turistico, espressione con cui si definisce un insieme di beni e servizi (es. risorse naturali e culturali, ospitalità, servizi di accoglienza e ricreativi, di trasporto) di un territorio che, messi a sistema, compongono un’offerta in grado di rispondere alle esigenze di specifici segmenti della domanda turistica (Centro Studi Touring Club Italiano, 2008). Attraverso questo strumento di marketing si persegue l’obiettivo di sviluppare il potenziale valore di una determinata zona geografica, rendendola il più competitiva ed attrattiva possibile. Il primo passo compete agli enti ed a tutti gli attori del territorio che, decidendo di riunirsi, devono individuare e scegliere come valorizzare le risorse di cui dispone una certa area geografica, prestando attenzione anche a bisogni, desideri e richieste dei potenziali consumatori. Nell’ambito di Autunno in Barbagia, il principale attore, nelle vesti di coordinatore e finanziatore delle attività di promozione della manifestazione, è la Camera di Commercio di Nuoro (CCIAA) assieme all’Agenzia Speciale Promozione Economica Nuorese (ASPEN), mentre è demandato al singolo paese partecipante la cura del progetto da realizzare nel proprio centro storico. Considerevole è stata la fiducia posta dai commercianti, hobbisti e produttori di servizi turistici: circa 2500 imprese del settore dell’artigianato, della ristorazione, dell’enogastronomia e della ricettività hanno deciso di partecipare all’ultima edizione dell’evento. L’obiettivo dichiarato della manifestazione è il rilancio e la promozione dei centri storici delle piccole comunità dell’entroterra sardo, dando ai turisti (e non solo) l’opportunità di scoprirne le tradizioni, la storia e i sapori, il territorio, l’artigianato, la cultura e la cucina tipica. La manifestazione è stata definita come un prodotto turistico riconoscibile e fruibile, proprio per sottintendere, da una parte, il forte elemento di differenziazione rispetto a tutti gli altri eventi isolani e nazionali e, dall’altra, il buon riscontro che l’iniziativa ha avuto sul mercato grazie alla sapiente integrazione delle risorse materiali e immateriali offerte dal territorio.

Nel corso degli anni, dal punto di vista dell’offerta, la manifestazione ha convogliato un numero sempre maggiore di produttori e commercianti. L’incremento di servizi turistici è stata la conseguenza logica della crescita esponenziale dei visitatori nelle diverse tappe dell’evento; visitatori che, mossi dalla curiosità di scoprire e di fare esperienza diretta dell’identità e cultura sarda,  rischiano di far scadere la manifestazione in un mero prodotto turistico di massa. Il turismo di massa si rivolge a un pubblico generico in maniera indistinta, con pacchetti predisposti ad hoc che non considerano la molteplice natura della domanda turistica. Eppure Autunno in Barbagia aspirava ad essere più di questo, proponendosi sin da subito come forma di turismo sostenibile e responsabile, in grado di coinvolgere i visitatori in prima persona. Per poterlo diventare davvero, occorre, quindi, integrare la prospettiva dell’offerta con quella della domanda. In tal caso, il prodotto turistico assumerebbe i connotati di un concetto più individuale e molteplice rappresentato dall’esperienza complessiva del turista nella destinazione. Con questa espressione si intende l’utilizzo delle risorse e di servizi turistici che, in misura ed intensità diversa, contribuiscono alla determinazione delle aspettative, delle percezioni, dei ricordi legati alla destinazione che globalmente influenzeranno le sue decisioni ed azioni future. L’introduzione del concetto di esperienza turistica è di fondamentale importanza poiché permette di considerare Autunno in Barbagia come qualcosa di più rispetto alla semplice aggregazione di servizi e risorse territorialmente delimitate rivolte a vari gruppi di visitatori, così come sottinteso dal concetto di prodotto turistico. L’esperienza del visitatore è un qualcosa di unico e soggettivo per l’individuo, che emerge dall’interazione di uno specifico turista (ospite) con un territorio e con gli attori che in esso operano. Le esperienze sono personali, hanno luogo all’interno dell’individuo che viene coinvolto a livello emotivo, fisico, intellettuale o anche spirituale: ciò implica che due persone non potranno mai avere la stessa esperienza. La pura erogazione di beni e servizi rivolta ad un pubblico generico non è sufficiente a garantire la soddisfazione del turista. Sono le esperienze vissute dal visitatore ad essere fondamento della creazione del valore: più queste saranno positive, maggiori saranno i benefici ottenuti dal consumatore e il guadagno della destinazione. Nel contesto competitivo odierno, la forza di una destinazione risiede proprio nella sua capacità di offrire molteplici esperienze tenendo conto dei diversi segmenti di domanda, con i suoi relativi e peculiari  bisogni, desideri e caratteristiche. Per cui, un’attenta predisposizione – e una successiva verifica – della qualità dell’esperienza del consumatore è fondamentale, visto che l’esperienza vissuta dal turista nella destinazione può condizionarne la valutazione complessiva del viaggio e il comportamento (ad esempio: la propensione al passaparola, all’acquisto, al desiderio di rivisitarla in futuro).

Siamo quasi giunti alla fine di questo articolo e, per quanto l’esperienza del visitatore sia importante per il successo dell’evento, non possiamo non considerare il maggiore limite dell’iniziativa: Autunno in Barbagia è considerabile un evento di successo ma da solo non riesce a garantire ai paesi della Barbagia coinvolti un cammino di crescita e sviluppo stabile che abbracci un intervallo temporale più ampio di quello che l’evento riesce, per sua stessa natura, a stimolare. Urge quindi chiedersi come possa essere possibile rivedere le azioni di promozione e commercializzazione del prodotto turistico che per ora sono circoscritte ad un weekend all’anno. Per costruire una destinazione sostenibile, servirebbe  una strategia di marketing che superi le logiche della massimizzazione degli interessi nel breve termine e punti, invece, sui vantaggi futuri offerti dalla cooperazione tra attori pubblici e privati che operano nel territorio. Per fortuna, però, esistono delle eccezioni: Bitti, ad esempio, costituisce un modello al quale ispirarsi grazie alle iniziative archeologico-culturali, ambientali, enogastronomiche e di ospitalità diffusa che il comune ha saputo affiancare  alle Cortes e offrire tutto l’anno. Il lavoro svolto dalla comunità del paese non solo ha determinato un incremento di visitatori del 40% nella sola edizione del 2019, ma ha posizionato Bitti nel mercato turistico come meta in grado di offrire esperienze uniche e autentiche ai diversi segmenti di clientela, attraendo flussi turistici 12 mesi l’anno. Concludiamo con questo esempio, augurandoci che la messa a punto di una strategia di marketing formulata ad hoc per le diverse comunità dell’isola, possa contribuire  alla nascita di realtà similari. Siamo fiduciosi che, se si superassero le criticità sopra riportate, il turismo in Barbagia potrebbe davvero diventare un volano in grado di creare economia e nuova occupazione e, al contempo, contribuire a custodire quelle conoscenze che altrimenti rischierebbero di scomparire.


Ester


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Fonti

Carù A., Cova B. [2003], Esperienza di consumo e marketing esperienziale: radici e convergenze possibili, in Micro e Macro Marketing, n°2.

Casula C. [2013], Capitale sociale, imprenditorialità locale e governance territoriale: il circuito turistico Cortes Apertas/Autunno in Barbagia come politica di sviluppo locale, in Tafter Journal, n°59. Forlani F. [2018], Il marketing delle esperienze turistiche. Un modello di analisi e gestione per le imprese e i sistemi d’offerta, Aracne, Roma, 2018/3.

Centro Studi Touring Club Italiano [2008], Focus Il prodotto turistico e le strategie di marketing. Destinazione Tivoli, Mediateur, 2008.

Forlani F., Pencarelli T. [2019], Using the experiential approach in marketing and management: A systematic literature review, Mercati e Competitività, n°3.

Pine II B. J., Gilmore J. H. [1999], The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston; Trad. It. L’economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000.

Schmitt B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, vol. 15, n° 1-3.

Dal web

https://www.lanuovasardegna.it/nuoro/cronaca/2019/12/18/news/cortes-a-quota-500mila-visitatori-1.38231573

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